客数より客単価。値上げ5%で利益はどう変わるか

「売上を伸ばしたい」と考えたとき、多くの会社は客数を増やす方から考えます。新規開拓、広告、営業の増員。ところが利益で比べると、同じ売上の伸びでも単価を上げる方がはるかに大きく効きます。

理由は単純で、客数を増やすと仕入や材料も一緒に増えますが、単価を上げても仕入は増えないからです。この記事では、その差を数字で確かめ、値上げで客がどこまで減っても大丈夫かを出す式と、単価を上げる具体的な打ち手を書きます。

同じ「売上5%増」でも、利益の増え方がまるで違う

売上1億円、仕入・材料・外注などの変動費が7,000万円（粗利率30%）、人件費や家賃などの固定費が2,700万円、営業利益300万円の会社で考えます。

単価を上げた分は、変動費が増えないのでそのまま粗利になります。客数を増やした場合は、増えた売上の7割が仕入に消えます。しかもこの表は、客数が増えても固定費が変わらない前提です。実際には、客が増えれば人手や配送、事務の手間も増え、450万円も残らないことが多いはずです。

値上げで、客はどこまで減っても大丈夫か

値上げをためらう理由のほとんどは「客が離れるのが怖い」です。そこで、粗利が値上げ前と同じになる客数の減り幅を出しておきます。

粗利率30%の会社が5%値上げすると、5÷（30＋5）＝約14.3%。客数が14%減っても、粗利は値上げ前の3,000万円のままです。減り方がそれより小さければ、利益は増えます。しかも客数が減った分、現場の手間は軽くなります。

逆に、5%値引きすると客数を何%増やせばよいか

同じ式を値引きに当てると、怖さがよく分かります。

「少し値引きすれば受注が取れる」は、粗利で見ると割に合わないことがほとんどです。客数を2割増やせば、その分の人手と手間もかかります。

単価を上げる5つの打ち手

値上げといっても、定価を一律に上げるだけではありません。値引きをやめる、取引条件を変える、売り方を変える、も単価を上げる手段です。

値上げの伝え方

• 理由と時期を文書で伝える──材料費、人件費、最低賃金の改定など、具体的な理由と適用日を、1〜2か月前に書面で（最低賃金2026年度改定への備え）
• 中身を削って価格を据え置かない──量や品質を落とす方が、値上げより客離れを招きます
• 取適法の対象となる取引の受託側なら、協議を申し入れてよい──2026年1月1日施行の取適法（旧下請法）で、発注側が「協議に応じない一方的な代金決定」をすることは禁止されました。原価の上昇を数字で示して、価格の協議を申し入れます

まとめ：利益を増やす順番は、固定費・粗利・客数

1. 01
   自社の粗利率で「客が減ってもよい割合」を出す値上げ率÷（粗利率＋値上げ率）。思っていたより大きいはずです。
2. 02
   取引先別・商品別の粗利を並べるどこから単価を見直すかが決まります。
3. 03
   値引きの決裁と料金表から手をつける定価を変える前に、すぐできる打ち手があります。

客数を増やすのは、その後です（赤字を黒字化する正しい順番）。単価が上がった状態で客数を増やせば、増えた客の1人ひとりが厚い粗利を連れてきます。

数値例は仮設例です。「粗利率」は売上から仕入・材料・外注などの変動費を引いた率（限界利益率）で計算しています。製造業で決算書の売上総利益に工場の固定費が入っている場合は、変動費だけを引いて計算し直してください。取適法の内容は公正取引委員会「2026年1月から『下請法』は『取適法』へ！」によります。